CHE SIGNIFICATO HA LA TRACCIABILITÀ NEL SETTORE COSMETICO E COME PUÒ AIUTARE NELLA LOTTA ALLA CONTRAFFAZIONE?

Le identità uniche digitali generate per ogni prodotto consentono alle aziende di cosmetici di mitigare gli impatti economici catturando i dati in tempo reale in ogni fase della filiera.

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A tutti noi è capitato di vedere, ad esempio, titoli e articoli dedicati ai brand più all’avanguardia e alle loro iniziative in materia di Clean Beauty, sostenibilità, ambiente, iniziative ESG (Environmental, Social and Governance) e trasparenza. Queste nuove tendenze, in effetti, offrono un nuovo valore tangibile ai consumatori, alle aziende e all’ambiente e vederle oggi far parte del business tradizionale è di sicuro incoraggiamento.

Cos’è la tracciabilità nell’industria cosmetica?

La tracciabilità è la capacità di identificare, seguire, monitorare e verificare ogni singolo prodotto lungo tutta la filiera, dalla produzione fino al consumatore finale. La tracciabilità è possibile per le aziende dotando ogni prodotto di un’identità digitale univoca.

Fino ad oggi, la tracciabilità è stata caratterizzata da un approccio “one up, one down”, ossia una tracciabilità che consente di vedere l’ultimo posto in cui si trovava un prodotto e il prossimo posto in cui dovrebbe andare. Questo approccio è però ormai obsoleto e troppo limitato.

Dovremmo piuttosto considerare la tracciabilità come un potente strumento aziendale che non si limita a “seguire gli articoli”, ma che aumenta l’efficienza operativa. Sfruttando le identità digitali univoce generate per ogni prodotto, le attuali soluzioni di tracciabilità aiutano a mitigare i rischi e a creare valore per i brand e le loro filiere. Si tratta dell’equivalente della creazione per ogni prodotto di un suo “gemello digitale” che contiene dati in tempo reale sulla storia, la produzione, la gerarchia e i movimenti dell’articolo lungo tutta la filiera.

Qui alcuni esempi che le aziende del cosmetico dovrebbero prendere in considerazione.

Lotta alla contraffazione: proteggere i prodotti, le persone e il brand

I prodotti cosmetici contraffatti rappresentano una reale minaccia per consumatori e brand. Le merci contraffatte eludono i processi di controllo della qualità e la supervisione normativa, il che significa che possono contenere sostanze nocive. Imitano gli originali, riducendo le vendite di questi ultimi e danneggiando la reputazione del brand.

La tracciabilità è la prima e migliore linea di difesa contro le contraffazioni, che secondo l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) nel 2019 rappresentavano il 2,5% del commercio mondiale. Le identità uniche digitali generate per ogni prodotto consentono alle aziende di cosmetici di mitigare gli impatti economici catturando i dati in tempo reale in ogni fase della filiera, garantendo l’arrivo dei soli prodotti genuini ai consumatori. Allo stesso modo, la tracciabilità aiuta anche a rilevare eventuali dirottamenti e furti, salvaguardando i consumatori e proteggendo i margini di guadagno.

Le identità digitali univoche, inoltre, sono il mezzo mediante cui è possibile stabilire una comunicazione diretta con i consumatori e incoraggiarli a identificare, segnalare e rimuovere i prodotti contraffatti dalla circolazione. La stessa “digital traceability infrastructure” che consente la raccolta dei dati lungo la filiera consente ai brand di invitare i consumatori a partecipare al processo di autenticazione.

Ad esempio, il cliente mentre si trova in negozio o dopo aver ricevuto un ordine online a casa può interagire con un trigger sulla confezione del prodotto (ad esempio un QR code o un chip NFC) per verificare che questo sia autentico. Se il codice è falso, il prodotto è falso; in questo caso il brand viene informato in tempo reale e il cliente allertato.

Con la proliferazione dei canali di vendita online e non autorizzati, le interazioni “crowdsourcing” sui prodotti sono aumentate aiutando a costruire una rete molto ampia necessaria nella lotta alla contraffazione e rendendo le strategie di protezione del marchio preventive e non più reattive. Fa inoltre sentire i consumatori membri di questa “Brand Community” che aumenta la loro fiducia nel marchio stesso.

Promuovere la trasparenza, l’onestà, l’integrità e l’affidabilità

Trasparenza significa che l’intera filiera è visibile, dalle materie prime, alla produzione e all’imballaggio, alla distribuzione nei canali di vendita al dettaglio e al post-acquisto. Una mancanza di trasparenza nelle filiere complesse che movimentano miliardi di prodotti può causare rischi significativi per i consumatori e per il brand.

Senza la tracciabilità, la trasparenza non è possibile: essa crea un profilo completo, condivisibile e basato su informazioni relative a ogni prodotto e al percorso lungo la filiera. Consentendo la trasparenza, la tracciabilità dà gli strumenti ai brand per permettere loro di supportare le affermazioni (ad esempio, provenienza del prodotto, sostenibilità, approvvigionamento etico) e di dire al mondo: “Siamo ciò che diciamo di essere”.

In questo senso, tracciabilità e trasparenza sono concetti strategici. Oggi, sempre più aziende del settore cosmetic inserito la trasparenza tra I loro obiettivi di business e nei loro statement in ragione dei significanti benefici che questa porta all’azienda con una migliore efficenza operativa, coinvolgimento del consumatore, protezione del marchio e profitti. Esempi possono includere:

• Una raccolta di dati più ampia e granulare per comprendere meglio le prestazioni ESG e consentire un reporting più accurato
• Dati granulari per i consumatori, inclusa l’origine dei materiali e la prova di un approvvigionamento sostenibile ed etico
• Tracciabilità e trasparenza per costruire relazioni basate sulla fiducia con i consumatori e per differenziare i prodotti nei diversi mercati
• Guidare il comportamento dei consumatori sul riciclaggio e acquisire dati più accurati sui tassi di riciclaggio

Ottimizzare il brand engagement

La tracciabilità è lo strumento più conveniente per acquisire e fidelizzare nuovi consumatori. Qui quattro motivi:

1. Condivisione delle informazioni sui prodotti richieste dai consumatori. I consumatori chiedono informazioni. Ogni prodotto e ogni relativa identità digitale univoca possono essere “caricati” con dati a cui i consumatori possono accedere ovunque. Ad esempio, una rapida scansione di un codice QR mostrerà la provenienza del prodotto o altre informazioni, contribuendo a creare fiducia tra brand owner e consumatore.

2. Creazione di esperienze convincenti per il cliente. Utilizzando i dati di tracciabilità unite ad altre risorse (ad esempio un sito web o un’app), le aziende possono curare esperienze come prove virtuali, concorsi, video, contenuti online unici e migliorare la narrazione del proprio marchio. Ogni coinvolgimento può essere iper-personalizzato e iper-mirato sulla base di dati di tracciabilità e i prodotti possono persino “trasmettere” informazioni contestuali a luoghi o eventi specifici.

3. Comunicare direttamente con i consumatori. Come detto, le identità digitali univoche consentono la comunicazione diretta con i consumatori. Le persone possono connettersi ai social media, a un sito web, a un’app, a un sondaggio o ad altri forum in cui possono avviare una conversazione con un brand, porre domande e fornire feedback. 
4. Gaining valuable insight into customers. An effective brand engagement strategy creates a world for customers. And as they navigate and participate in that world, they share information. Where are they buying products? What do they like or dislike? What inspires them? What engagement activities resonated the most? This intelligence can inform every facet of a business, from how the supply chain works to building better brand engagement strategies.

Conclusione

La tracciabilità con le identità digitali univoche avvantaggia sia le aziende cosmetiche che i consumatori. Pone le basi per la Clean Beauty, la sostenibilità, la trasparenza, i parametri ESG, e sblocca aree critiche di valore aziendale e fiducia dei consumatori.

• Per i brand, la tracciabilità crea maggiori efficienze operative, mitiga i rischi della filiera e crea opportunità per migliorare la propria reputazione e interagire con i clienti. Ogni singolo prodotto diventa una risorsa che genera dati che collega reti di filiere diverse, creando una value chain integrata che unisce silos di dati consentendo approfondimenti e analisi per ottimizzare la supply chain e massimizzare le prestazioni del marchio.

• Ai i consumatori, la tracciabilità consente di confermare che i prodotti siano sicuri, autentici e all’altezza di quanto dichiarato dal brand in materia di purezza, sostenibilità e trasparenza. Crea percorsi per l’informazione e l’interazione con il prodotto. L’acquisto, che era l’ultima parte del viaggio prodotto-consumatore, ora è l’inizio di un nuovo regno di possibilità che le persone richiedono ai marchi e ai loro prodotti

Poichè l’industria cosmetica e le aspettative dei consumatori continuano a evolversi, è chiaro che la semplice tracciabilità “one up, one down” non salvaguarda i prodotti, protegge la reputazione del marchio o attira i consumatori. È anche chiaro che i marchi devono fare molto di più che mettere i prodotti nei negozi e sperare che le persone li notino e li acquistino.

Antares Vision Group presenterà le sue soluzioni dedicate all’industria cosmetica a Cosmopack, il più importante salone internazionale dedicato alla filiera produttiva della cosmetica in tutte le sue componenti, che si terrà a Bologna dal 16 al 18 marzo.